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Para formar o preço de venda de um produto importado, a fórmula é uma divisão, não uma multiplicação: preço = (custo de chegada + frete de entrega + taxa fixa) dividido por (1 menos comissão menos margem desejada). Quem multiplica o custo pela margem que quer obter chega a um número menor e a uma margem real bem abaixo da pretendida — e costuma descobrir isso só no fim do mês.
Este artigo é a continuação natural do cálculo de custo. Lá você descobriu quanto o produto custa no seu estoque; aqui, por quanto ele precisa sair.
Por que multiplicar o custo pela margem não funciona?
Porque margem é percentual sobre o preço de venda, não sobre o custo. E essa distinção, que parece detalhe de aritmética, muda muito dinheiro.
Um exemplo com números reais. Produto com custo de chegada de R$ 51,70, e você quer 38% de margem. Multiplicando por 1,38, chega a R$ 71,35 — e a margem real desse preço é de 27,5%, não 38%. Dividindo por 0,62, que é 1 menos 0,38, chega a R$ 83,39, e aí sim a margem é de 38%.
São doze reais de diferença por unidade. Num pedido de 2.000 peças, vinte e quatro mil reais que simplesmente não existiam na sua conta.
A regra que resolve isso de vez: tudo o que é percentual sobre o preço de venda entra no divisor. Margem, comissão de marketplace, imposto sobre venda, comissão de vendedor. Só o que é valor absoluto — custo do produto, frete de entrega, taxa fixa — entra no numerador.
O que entra no custo antes de calcular o preço?
Três blocos, e o primeiro é o que a maioria dos importadores já tem calculado.
O custo de chegada é o produto desembaraçado no seu estoque, com mercadoria, frete internacional, tributos e despesas de internação. Se você ainda não fechou esse número, ele é o assunto do artigo sobre quanto custa importar da China — e sem ele nada aqui funciona.
O custo de entrega é o frete até o cliente final, e ele mudou de peso recentemente. Desde março de 2026 o Mercado Livre passou a calcular o frete considerando cubagem e peso, o que encareceu produtos volumosos. É a mesma lógica do peso cubado no frete internacional, agora aplicada dentro do Brasil: produto leve e grande paga pelo espaço que ocupa.
E as taxas fixas por unidade, que são o bloco mais esquecido e o mais perigoso — assunto da próxima seção.
Por que produto barato não fecha em marketplace?
Porque a taxa fixa não muda com o preço, e é isso que quebra a intuição.
No Mercado Livre, produtos abaixo de determinada faixa de preço pagam um custo fixo por unidade vendida, na casa dos cinco a seis reais e meio. Num produto de R$ 25, essa taxa sozinha consome 22% da receita. Somada a uma comissão de 13%, você já perdeu 35% do preço antes de contar o produto, o frete e o imposto.
Num produto de R$ 150, a mesma comissão de 13% é o único desconto relevante. A diferença entre os dois cenários não está na plataforma — está no ticket.
A implicação para quem importa é direta e desconfortável: produto de origem barata parece excelente na proforma e pode não fechar no varejo. Aquele item a US$ 1,31 que chega a R$ 14,43 no estoque precisa sair a quanto para pagar taxa fixa, comissão, frete de entrega e ainda deixar margem? Frequentemente a um preço que o mercado não pratica.
É exatamente por isso que eu defendo pesquisar o preço no Brasil antes de procurar o produto na China. A conta precisa fechar de trás para frente.
Como precificar em cada canal de venda?
Cada canal tem estrutura de custo diferente, então cada canal tem preço diferente. Isso não é oportunismo — é a única forma de a conta fechar em todos eles.
No marketplace, entram comissão percentual, taxa fixa e participação no frete. É onde o preço precisa ser mais alto para sobrar o mesmo.
No e-commerce próprio, saem a comissão e a taxa fixa, mas entram gateway de pagamento, custo de tráfego e a operação de envio. Costuma sobrar mais, desde que você conte o custo de aquisição de cliente.
No distribuidor e no lojista, o preço é menor e a margem também — mas o volume é maior e o esforço de venda é deles. A regra que trato no artigo sobre múltiplos canais vale aqui: o revendedor precisa comprar de você e conseguir vender com lucro, ou ele para de comprar.
O erro grave é usar o mesmo preço em todos. Ou você fica caro no canal barato, ou fica no prejuízo no canal caro — e no pior caso vira concorrente do seu próprio cliente.
Como saber se o preço está competitivo?
Duas checagens, e a segunda é a que quase ninguém faz.
A primeira é olhar o preço praticado no canal onde você vai vender. Não o preço que você acha justo, mas o que os anúncios com venda real estão cobrando. Se a sua conta só fecha acima disso, o problema não é o preço — é o produto ou o custo.
A segunda é conferir a margem por produto e por canal depois de algumas semanas vendendo. Faturamento alto engana; o que importa é onde sobra dinheiro. Essa é a dor que justifica adotar uma ferramenta de análise de vendas.
E vale dizer o que fazer quando o preço não fecha: em vez de baixar margem até desaparecer, considere subir o valor percebido. Embalagem melhor, garantia, atendimento, marca com história. Competir só por preço é a posição mais frágil que existe, principalmente para quem importa — sempre vai aparecer alguém disposto a ganhar menos.
Como registrar o preço no Import Model Canvas?
No canvas, a precificação aparece na fase de Vendas, depois dos canais estarem definidos. A ordem é proposital: você não consegue precificar antes de saber por onde vende, porque o custo de cada canal muda o número.
Preencha uma linha por canal, com quatro colunas: custo de chegada, custos do canal, margem desejada e preço resultante. Se dois canais aparecerem com o mesmo preço final, revise — provavelmente você esqueceu de contar alguma taxa em um deles.
E refaça a conta a cada mudança de câmbio, de tarifa de plataforma ou de custo de frete. Preço formado uma vez e nunca revisto é como planilha antiga: parece certo até o dia em que você confere.
O preço é onde a importação vira lucro ou prejuízo.
O livro Import Model Canvas acompanha uma operação real do custo de chegada até a venda e a construção da marca, com cada quadro preenchido.
Ou conheça o Escalando com Importação.
Perguntas frequentes sobre formação de preço
Divida a soma dos custos absolutos pela diferença entre 1 e os percentuais sobre o preço: preço = (custo de chegada + frete de entrega + taxa fixa) / (1 – comissão – margem desejada).
Porque margem é percentual sobre o preço de venda, não sobre o custo. Multiplicar um custo de R$ 51,70 por 1,38 resulta em R$ 71,35, cuja margem real é de 27,5% e não os 38% pretendidos.
Porque a taxa fixa por unidade não muda com o preço. Num produto de R$ 25, um custo fixo de R$ 5,50 consome 22% da receita; somado a 13% de comissão, são 35% do preço antes de contar produto, frete e imposto.
Não. Cada canal tem estrutura de custo diferente, então cada um precisa do seu preço. Usar o mesmo valor faz você ficar caro no canal barato, no prejuízo no canal caro, ou concorrente do próprio revendedor.
O custo de chegada do produto desembaraçado, o frete de entrega ao cliente final e as taxas fixas por unidade cobradas pelo canal.
Em vez de reduzir a margem até desaparecer, avalie aumentar o valor percebido com embalagem, garantia, atendimento e marca. Competir apenas por preço é a posição mais frágil para quem importa.
Conteúdo educativo. As tarifas, comissões e regras de frete dos marketplaces mudam com frequência. Confirme os percentuais vigentes da sua categoria no painel oficial da plataforma antes de precificar.
